卡塔帕：我今天要和特蕾西谈谈。她是一家大型消费保健品公司的零售营销经理。特蕾西，你能告诉我一点你的职责吗？
崔西：当然。我的职责是建立零售业的营销计划。因此，这为商店创造了工具，无论是室内活动还是标牌，也可以是优惠券。
我在周日的报纸上把车开到商店，把车开到过道，增加商店的销售额。以及与每个零售商合作制定营销计划。
其中一部分是支持我们的销售团队，并为他们提供必要的工具，以进行销售电话、贸易展览和贸易广告，将我们的产品销售到商店。
卡塔帕：哇，你的盘子里有很多。你偶尔会和销售人员打销售电话吗？
是的，没错。
卡塔帕：你要见到的这些人是谁。他们的头衔是什么？
特蕾西：他们是我们试图放置产品的特定类别的买家。因此，如果我们打算与买家会面，以获得更多的治疗产品，我们将与急救买家会面，对于疼痛产品，我们会与顶级止痛药买家会面。或者，如果是脚痛，那将是足部产品的买家。
我们这样做的原因是制定全面的营销计划，以及如何支持我们的产品发布。还可以获得更多信息，了解每个零售商的营销计划和营销计划。
卡塔帕：这些是大型连锁店，对吗？
特蕾西：是的，我大多去大一点的。我们的团队真正面向所有规模的零售商。我们有一个独立的团队，药剂师，经营商店，一直到大型零售商。
想让我们为你做这一切吗？
适合您的最佳包装-我们将确定适合您的产品和预算的最佳包装类型和尺寸。
设计-我们将创造出一种在竞争中脱颖而出的设计。
我们会把它打印出来的-不要只剩下漂亮的设计和其他东西。我们还可以打印您的包装，以便您可以将其放在货架上出售！
卡塔帕：所以你的目标是各种规模和种类的商店？
特蕾西：是的，我们的团队去了地区杂货店，然后我们举办了不同的展销会，针对更多的地区中型零售商和大型零售商。所以，是的，我们的团队去了他们所有人。
卡塔帕：好的。我假设一个较小的连锁店会有更少的买家，或者他们只有一个买家？
特蕾西：有时小连锁店——甚至是一些大连锁店，它们共享类别。因此，我们的治疗产品可能是同一个买家，甚至可能是足部产品，这取决于链条，其中一些较大的产品可能会有不同的买家购买每种产品。
卡塔帕：在买家面前有多难？
特蕾西：这要看情况。通常有审查期。例如，沃尔玛肯定很难走在前面。对于我们的治疗产品，他们在过去几年中甚至没有对该类别进行过审查。
因此，这是我们第一年来到他们面前。所以可能会更难。通常他们一年进行一次审查。我们每年有一次机会站在他们面前。
卡塔法：他们要买多远？他们会在下一年购买吗？
特蕾西：通常。我认为这取决于零售商。但四到六个月后。
卡塔法：我知道沃尔玛显然很难进入，但大多数商店都欢迎人们购买新产品吗？他们渴望看还是很难看？
特蕾西：他们肯定在努力保持领先趋势，确保他们的产品类别有新产品，并且盈利。所以，当他们参观我们参加的贸易展览会时，这就是他们想要的。
他们正在寻找下一个新事物。有时，比如我们的足部疼痛治疗套件，我认为这是一个很好的例子。包装是关键所在。
此前，该产品曾被展示过，但今年我们对它很感兴趣，这是他们一直在展示的相同产品，包装也完全不同。
所以我认为，对于那个特定的产品，是新的包装和新鲜的创意引起了人们的兴趣。对于这一类别，情况有所不同。他们习惯于看到典型的面霜和乳液，或者像典型的鞋垫一样。所以，是的，他们肯定在寻找新产品。
卡塔法：好吧，对于以前没有见过这种产品的人来说，这是两种现有的产品，它们被包装在一起，并作为脚痛的解决方案销售。这与你通常看到的面霜不同，嗯，我想大部分都是面霜。
特蕾西：是的。通常这一类有麦汁霜和抗真菌类的东西。所以这绝对是他们目前没有的一种不同的疼痛解决方案。
卡塔帕：买家在考虑产品时会考虑什么样的因素？他们脑子里在想什么？
特蕾西：我想他们正在研究他们的产品，看看是否有任何可能的差距，他们可以增加销售额或吸引人们对该类别的关注。我认为这是最重要的。
显然，他们正在努力使他们的设备有利可图，并保持其新颖性和创新性。但也让消费者回归。
卡塔法：你认为进入市场销售一种产品更容易，还是销售一系列或一系列产品更容易？
特蕾西：这是一个很好的问题，我认为这取决于类别。我认为，正如我们所发现的那样，对于美容产品，你需要一整套。
他们不想只为美容类别添加一两项。他们想要一个完整而不同的产品线，在不同的产品系列中协调香味。
因此，在这种情况下，有一套更好。但对于局部止痛产品，这是一个超SKU的类别，已经有很多产品。有时很难找到空间。
因此，在这一组中获得五个项目将非常困难。如果你有一两个，我想会容易一点。
卡塔帕：好吧，我想这其中的金融方面也是一个重要因素。他们知道你建议零售定价吗？他们（商店）遵循这一点吗？当他们看一个产品时，他们是否会说，我在这个特定产品上的利润率比其他人的好。这起作用了吗？
特蕾西：对于我们的产品，我认为我们在管理这一点上做得很好，零售价格也很相似，我们的其他产品则更全面。
我们知道他们的利润，所以这是我们定价策略的一部分。如果我们以这样的成本给他们，我们显然有一定的利润空间。我们也不会试图去衡量它的结局。
卡塔帕：那么过道标识是如何发挥作用的呢？这是你给他们的激励吗。。。给买家？还是取决于他们是否有空间？这通常是如何工作的？
特蕾西：嗯，我们与新闻美国合作制作店内标识，有些商店已经获得了预先授权。所以，我们知道我们可以进入Rite Aid、Kroger、Walgreens，他们已经在与美国新闻网合作。
所以，如果它是一个标准的架子音箱，一个标准尺寸，我们就可以做到。当然，我们总是要向我们的买家展示我们正在合作，并确保他们也在船上。但从技术上讲，我们不需要得到他们的批准。
如果这是一个定制的POP，比如我们的治疗产品，在那里你可以触摸并感觉到物品，他们仍然需要获得批准，因为这超出了市场营销部门允许的标准范围。
许多商店都有干净的标识，他们试图将其他标识保持在最低限度。例如，沃尔玛不在《新闻美国》的名单上。但是，如果我们设计出一个引人注目的标牌来支持我们的品牌，我们需要做的就是设计，与买家进行对话。
如果她会批准，那么我们就可以让《新闻美国》参与在商店里销售。我们在演讲时经常这样做。这是我们支持的一部分。
我们的教育规模很大，教育消费者。其中一部分在货架上。因此，我们总是将其作为帮助推出产品的一件事。
卡塔帕：好吧，我知道我们过去曾为你卖过床单。这些有多重要？这是指留下还是提醒？这通常如何融入你的球场？
特蕾西：我们的几个团队以不同的方式使用它们。内部销售人员——正在销售的人——试图获得独立经营的商店或独立药店等潜在客户和初创企业，他们在电子邮件和直接邮件中使用这些信息。他们可能会附上一个样品，他们可能会走进商店并将其留下。
然后，就我们的零售团队而言，它们主要用于贸易展览，或者我们将它们与样品一起发送。但零售商已经知道样品即将到来。因此，主要针对零售业，这是贸易展览，并将其作为参考，作为对话的开始。
卡塔法：当你准备一个买家会议时，你如何确定最好呈现什么？
特蕾西：很多时候，我们所做的是头脑风暴，然后我们会看到买家喜欢什么以及他们喜欢什么。因为显然他们最了解自己的商店和消费者。
因此，我们希望有一些想法，但我们只是想获得一个包罗万象的营销计划，这样我们才能给我们的产品最好的成功机会。我将与品牌团队或产品团队会面，确保我们有一个法国风格的加拿大网站，社交媒体到位，公关到位。
然后，我正在与店内美容顾问和零售店提供的店内营销计划进行交易，并执行一些抽样计划。
所以，在我们参加会议之前，我们集思广益，想出了一些好主意，把它们放在幻灯片上，然后我们讨论了它们，找出了哪些是坚持的，然后我们就继续坚持下去。但归根结底，我们要做的是教育，提高品牌知名度，确保产品有成功的机会。
卡塔法：所以你有一系列的想法可以考虑。如果他们开始表现出兴趣，那么你可以把它调高一点…
特蕾西：是的，例如，我们有一个包罗万象的零售营销计划。在演示中，我们看到了一个显示屏的图片。买家指出了这一点，她说“我喜欢”，我想通过货架上的产品展示进行软启动。这就是我们正在做的。
卡塔帕：哇，太好了。所以你提到了网络、社交和公关。当你说网络时，这仅仅是一个网站，仅仅是你的产品页面，也许是一个在线销售单？
特蕾西：我们正在与品牌团队合作，以确保（例如）我们的美容产品在市场上有一个网页，他们可以通过该网页看到，然后我们将了解更多有关成分和产品益处的信息。
卡塔帕：网络在你的演讲中发挥了什么作用？
特蕾西：这是谈话的一部分，而不是我们为支持这次盛大发布会所做的事情。但这不是真的…
卡塔帕：好吧，那么网络是面向大众的吗？
特蕾西：是的。例如，当我们对我们的一款产品进行包装更新时，我们确实提到了这一点。我们向他们展示了我们对其进行了更新，使其更加相关和现代，但这并不是其中的重要部分。
卡塔法：好吧，这只是一个部分，如果有人想检查你的品牌，那么它很重要，但它不是你产品推广的主要部分？
特蕾西：这是给消费者的。肯定这并不是我们向买家展示的一个重要部分，但对于我们的品牌努力和消费者来说，这绝对是一个重要的部分。
卡塔帕：好的，你想推广那个网站吗？
特蕾西：我们有一个只做在线和数字的团队。所以他们做他们的事，我们肯定会与社交媒体相互参照。
卡塔帕：社交媒体是如何发挥作用的？你是在脸书上，还是在Instagram上，或者以上所有的东西？
特雷西：我们几乎都做了。
卡塔法：当你推出一款新产品时，你会将该产品推广到什么程度？你是做原型还是包装原型，或者是你决定在没有初始购买的情况下就将其进行到底？你是先生产后销售吗？
特蕾西：在零售业，我们通常会拿到原型或样品参加会议。我们必须在运营中与产品团队密切合作，并衡量时机。
当你参加会议时，会议将在这个时候召开，然后所有的决定都在这个时候做出，重置或分发日期在这个时候，然后它将在这个时间被搁置。
因此，在零售业，由于数量通常很大，我们在购买之前就得到了订单。
卡塔法：当一家商店进行购买时，他们是对多家商店进行测试，还是在全国范围内进行推广？
特蕾西：这取决于产品，也取决于零售商。例如沃尔玛（Walmart），RiteAid正在将我们的足部护理治疗套件带进许多商店。目标正在首先进行100店测试。
卡塔帕：商店购物时，他们会买一个箱子吗？或者他们每个商店买几十箱？
特蕾西：通常最初的订单是每家店2到3件。
卡塔帕：一个项目只有2到3个？
特蕾西：对。所以，如果你在1000家商店获得授权，那么你需要3000种产品。
卡塔帕：我不知道。当您在开发这些初始产品时，是否有消费者研究或焦点小组，？这是在产品发布之初完成的，还是在每个产品上都发挥作用？
特雷西：嗯，对于治疗产品来说，有点不同。我们进行了消费者测试和反馈。他们一路走来不断进化。我认为，现在我们已经成为了更大团队的一部分，我们的员工有更具体的责任。
因此，他们在一开始就做了很多，但在这一过程中也做了很多。我们从零售商那里得到反馈。你知道，脚痛治疗套件，我们改变了脚的大小，这样你可以更好地理解压脚器。
我们得到反馈，并在过程中改变事情。如果我们在商店里更换包装，我们只需对这些物品进行滚动更换。所以我认为它总是在进化。
卡塔法：所以，你的公司的套餐改变了，可能不像一家认为“我已经完成了套餐。我不需要改变它”的小公司那么重要。但事实通常不是这样的？
崔西：你知道，在我们的第一个治疗产品中，我们有第一个设计，前面没有任何条纹，然后我们把珍珠科技放在前面，然后我们改变了这一点，因为我们认为蓝色包装的人不理解热和冷，或者只是认为它是一个冰袋。
所以我们把那条带子放在那里，这在冬天的几个月里有点帮助。我的意思是，我们总是在不断变化。
卡塔法：好吧，有很多公司是我合作过的。他们会做一个包裹，我只是想让他们明白，这并不总是一件事。这是一个问题，让我们现在就得到一些反馈，然后是它的销售情况，以及客户的想法，而你所经历的所有变化显然都支持这一点。我知道他们，但我想让其他人知道。
崔西：你知道，最重要的是保持统一的UPC。如果您保持相同的UPC，您可以在零售商内部进行滚动更改。如果你改变UPC，那就是一场噩梦。这就像文书工作，所有的疯狂都可能发生。
卡塔帕：好的。因为你有旧库存，你不想浪费，你不希望告诉别人你有新包装，突然他们想要一个新包装。也许他们不再想要那个旧包裹了。我不知道。这就是你的意思吗？
特蕾西：例如，沃尔玛希望正面的图案，但我们已经开始为RiteAid、Kmart和Kroger制作更大的图案。所以我们认为这是一个运营供应链问题，他们正在确保沃尔玛获得正确的库存。
我们不会把旧包装和其他零售商一起用完。当我们用完这些后，沃尔玛今天的状况将发生变化。
卡塔法：早些时候你提到了贸易展览会，听起来似乎这可能是与商店接触的一个初始点。因为他们在外面寻找。是制造商在展会上展示，买家也参加了吗？
特蕾西：是的。这绝对是一个好的起点。很多时候我们都知道买家。我们与买家关系良好。所以这是另一次接触基地，告诉他们自从上次我们讲话以来我们在做什么。
通常是在夏天结束的时候，所以可能就在我们开会之前，我们可以抛出一些营销想法。例如，今年我们在许多CVS上做了一个架子演讲。
我们把它当作一个想法，然后沃尔格林，克罗格喜欢它。这就是我们明年要推出的。但这绝对是另一次，我们可以站在他们面前，了解发生的事情。
卡塔帕：有多少场演出值得观看？
翠西：NACDS是我们最大的一个。然后根据类别有不同的eCRM。所以今年我们为美容产品推出了这款沐浴香氛。他们有一个我们去年试过的新健身器。我不确定我们是否会再次这样做。
今年我有一个我们要做的健康护理节目。他们有一个便民节目，我们讨论过为我们的一盎司产品做这个节目。这是针对7-Eleven类型的商店，但这是一个新的展会，我们希望看到我们的许多零售商——有些退出了，所以我们最终没有做那一场。
然后，DMDC是一个拥有更多地区玩家的公司，我们希望能够在他们面前脱颖而出。
卡塔帕：我知道你有一个相当大的展位，因此你需要一些关注。这些展会上有很多小公司吗？或者，如果他们是一家规模较小的公司，他们能引起同样大的轰动吗？或者他们必须更加努力？
特雷西：NACDS是你想象中的典型贸易展会，在那里，你可以在地板上设置贸易展位，也可以举办一些分销商展会，比如红衣主教健康会举办一个非常好的贸易展会。
我的意思是，很明显，更大的展位可以得到更多的关注，因为它们更大。但我认为，有很多小公司只要传达正确的信息就可以做到这一点。
人们了解他们是谁，他们做什么，他们有令人信服的产品。
事实上，GMDC和ECRM非常不同，我们总是说像速配，就像你坐在酒店房间里，你的产品在那里，你有你的演示，你的人和你的买家来到酒店房间。所以这有点不同。
卡塔帕：那就是他们所说的表演？
特蕾西：是的。
卡塔法：所有的制造商都在为这种类型的演出安排并排产品包装设计的房间吗？
特蕾西：是的，你只是在走廊里，用桌布、横幅架和展示之类的东西做产品展示，但不是一个完整的展台。
卡塔帕：好的，很有趣。我认为你必须预先承诺或让他们承诺参加会议。还是你刚出现，他们就走到走廊？
特蕾西：哦，是的，有很多来回的事情可以让你的日程安排与买家的日程安排保持一致。
卡塔法：当我们一起制作之前的产品时，我觉得这很有趣，我不知道这会产生多大的影响，但你正在把你的产品放到电视节目和电影中——产品植入。这是否为您的产品带来了很多兴奋？
特蕾西：是的。我们为此聘请了公关机构。还有杂志中的印刷品是编辑的选择。有，编辑把它带到《早安美国》。然后把它拍成电影。这是在我们的产品周围制造轰动，让消费者和买家兴奋的一个重要部分。
卡塔帕：我知道你也和体育明星有过一些关系。那成功了吗？
特蕾西：是的，这非常适合当时，也为我们的品牌增加了可信度。你知道，这位职业运动员真的来找我们了。所以他对此很兴奋，所以它向消费者展示了这个人非常健康，每天都在锻炼，他们喜欢我们的产品，并且在家里使用。
卡塔法：你认为当一家公司试图进入一家特定的商店时，他们应该关注什么？你认为他们应该把有限的营销资金放在哪里？
特蕾西：我认为这是围绕品牌创造故事，让买家和消费者相信你的故事和你的产品。我认为这是最大的部分。它背后应该有这样的故事。
你知道，在场的每个人都相信这个品牌和产品，它是新的和创新的，它让其他人想要它并相信它。公关无疑帮助我们在品牌周围制造了轰动效应。
但老实说，我认为销售人员会走出去，热衷于讲述我们的故事，并让买家接受。
卡塔法：所以，只要这种激情在背后，那显然会在演讲和其他形式中表现出来。
特蕾西：一旦你的产品创意包装设计进入商店，你就必须有一个网站、社交媒体和其他形式的营销。我一直这么说，我和我的朋友们，我们都有三岁及以下的孩子。我们很多人都在工作。
所以，我们的职场妈妈带着蹒跚学步的孩子，他们没有时间坐下来看杂志，但我通过社交媒体找到了很多品牌和产品。我认为这将继续成为市场营销的重要组成部分。
卡塔帕：是的，也许很多人都没有考虑到。他们有一种产品，他们有一个想法，但他们没有……当我们（加泰罗尼亚）看到他们时，他们会来找我们谈论包装问题，但这显然很重要，但他们应该考虑其他一些因素。
特雷西：包装是让别人挑选你的产品的一部分——嗯，这是产品的一个组成部分。当它在货架上让人们拿起它阅读并希望购买时，我认为社交媒体是品牌意识的一部分。让人们去商店买。所以它们都很重要。他们只是在购买过程中扮演不同的角色。
卡塔帕：对。他们在购买决策的不同时间出现。好吧，我想我们已经讲了很多了。你能想到一些对进来的人来说很重要的东西吗？这些东西要么刷新他们的品牌，要么开始包装他们的产品？他们有什么需要考虑的吗？
特蕾西：我认为这很大程度上是你故事背后的激情，也让你自己站在消费者的头脑中。我想很多时候你都能真正接近你正在做的事情。你可能会以一种方式看待它，但事实上，消费者的看法不同，所以我认为在整个过程中获得一些外部意见是很好的，可以让你检查或验证你正在做什么。因为我觉得当你离它太近的时候，有时候会很难。
卡塔帕：好的，谢谢你，特蕾西，这是一次非常有趣的谈话。我希望这段对话能指导其他销售新产品的人。
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